（原标题：董明珠要再拼一把）

文｜古月

裁剪｜杨旭然

寰宇多地格力线下专卖店持续将牌号更名为“董明珠健康家”，引起了不少谈论。

往常多年，“格力等于空调”的浮滥者领会，曾经对格力的发展变成了铁心。而借助董明珠个东谈主IP，格力更有契机将当今曾经在鼓励的多元化、智能化家具向外界展示，这关于公司计谋鼓励有执行真义。

也有反对声息以为，董明珠本年曾经70岁，如斯深度绑定，可能会给品牌带来负面影响。

董明珠健康家的出生，远比外界的测度更有执行需要——在空调市场缓缓充足的配景下，格力需要多元化业务所带来的增漫空间，格力数十年来打造的雄伟线下经销商收集体系，也到了一个需要进行多元化升级的历史时期。

个东谈主IP能否带来预期中的积极效应还有待不雅察，但格力计谋转机的决心已是一张明牌。

01 拼一把

往常多年空调市场地手续充足，格力空调业务的销售额增速也从2017年、2018年的40.1%、26.15%，下跌至2022年、2023年和旧年上半年的2.39%、12.13%、11.38%。

从均价的角度来看，证据艾肯家电网的数据，国内空调市场出货均价曾经经蚁集两年下跌，2023年下滑了8.56%，2024年持续下滑2.52%。在市场缓缓充足的情况下，竞争意味着家具毛利率的下跌。

如今，空调业务仍然占格力营收的快要80%，单项业务的销售增速放缓正在株连格力合座的营收增长。相较之下，好意思的多元化显豁更成效一些，旧年中报流露浮滥电器销售额比重已降至34.45%。

2016年时，好意思的、格力的营收别离为1598亿元、1101亿元，到了2023年，二者的数值变为3737亿元、2050亿元，差额从497亿元缓缓扩大至1686亿元。

二者差额越来越悬殊的收入范围，其实映一个事实：许多东谈主以为这几年家电范围莫得新的增长点，内容上新场景、新利用、新家具的暗潮一直在涌动。

拿清洁电器来说，证据奥维云网提供的数据，旧年中国清洁电器市场范围达423亿元，同比增长24.4%，远高于国内空调市场6.6%的增速，中枢品类扫地机器东谈主全年销售额136亿元，同比增长48.76%，全年均价3910.4元/台，同比增长5.98%。

不仅细分范围存在新品快速栽植的情况，洗衣机这类传统家用电器也被玩出了新名堂。如小米推出的双区洗衣机，不仅有洗烘一体功能，还专门诞生了洗贴身衣物的0.75kg小筒。

不错看出，家电行业发展的逻辑并不统统是“卑劣市场充足导致市场增速会缓缓放缓”，在现存家具尚未统统称心浮滥者需求的配景下，出现了“供给创造需求”的特征，革命且实用的新品，在互联网的映衬下不错快速出圈。

渠谈仍会是这个经过中的要津。渠谈强势，推出去的新品总会有契机。从这个角度来讲，格力雄伟的线下经销商体系很有契机赋能其新的多元化家具，仅仅绝大大宗浮滥者仍会把格力门店与“买空调”划上等号。

如今，格力专卖店以及直播间更名为“董明珠健康家”，意味着一种更透顶更动的决心。

02 搞流量

固然更名这件事引起了较大的争议，但其实关于格力来说，其中的积极真义并不少。

频年来一霸手亲身下场用个东谈主IP赋能公司品牌曾经成为一种趋势。尤其雷军的成效磨真金不怕火，让东谈主们看到了企业家形象对公司品牌的推作为用。

董明珠自然很了了这少许，要论作念网红吸流量，她比绝大大宗企业家齐有发言权。其中最典型的，便是城市里双层巴士上贴着的董明珠巨幅宣传像片。

此外，董明珠还可爱在各样综艺节目中登场亮相，不错说是出镜率最多的企业家之一，包括《非你莫属》、《最强盛脑》等齐能找到她的身影。

制造热门话题尤其是她所擅长的，如“给每个职工发一套房，那边还用得着公积金”“我的决议莫得错，齐是推论中出的错”等等。抛开这些话的对错不谈，其中许多齐是不错引起网民共识或筹划兴味的。

格力线下门店变为董明珠健康家，是一种对历久积攒的流量进行“落地利用”的讨论，同期亦然为了搪塞行业大环境变化的紧迫一步。

此前空调行业阅历了数十年的发展，时期曾经相对进修，即使是头部企业也很难打造出起头于行业的超通例时期。拿格力来说，高端空调能拿出的卖点大多在于柔风、高温不宕机，浮滥者带来的增量体验有限。因此空调行业不免堕入价钱战当中。

此时关于格力来说，发展多元化家具，用智能、健康的理念把家具体系作念一遍再行的梳理，就成了格力的紧迫看法。格力电器市场总监朱磊曾经公开示意，“董明珠健康家”代表全屋智能家电，有助于结巴“格力便是空调”这么的领会。

董明珠曾说过，“我想这一辈子只把空调作念好，其他的事跟我无关。”但如今的时间环境曾经不再是当年的情况，企业的发展看法需要跟着时间的变化而变化。

格力在2012年年报就提到过多元化，不外那时的多元化是指制冷暖开拓的多元化。到2015年提多元化，更多侧重的是行业多元化如新动力汽车、装备制造等。到2017年，智能家居范围曾经被放在了其多元化计谋的第一位。

地产行业感奋发展的时期，把东谈主力财力专注在最有上风、毛利向上30%的空调家具上，给格力带来了巨大的营业成效。但如今时间不通常了，小家电业务承担了更大的行业职责。格力曾经的空调专注，和如今董明珠健康家的出现，齐映了家电行业演进变化的经过。

03 刚启动

经销商+专卖店的时势兴起于上个世纪九十年代，好像被格力沿用于今，是因为这些经销商和专卖店不仅好像给格力提供神秘的现款流保证、相连库存，还浮浅浮滥者线下建造信任。

年青东谈主可能对网购的罗致度比较高，但关于更年长的浮滥者来说，近邻有个门店就意味着售后有了保证，格力雄伟的线下渠谈关于浮滥者决议确认着至关紧迫的作用。

几十年间，格力和经销商们变成了默契的利益共存体。但线上渠谈的兴起，也在更动着格力与经销商之间的结合相干。

证据奥维云网数据，2016—2022年，空调线上销量占比由19.3%飞腾至56.9%。2020年，依靠线上渠谈，好意思的集团的空调业务收入为1212亿元，初度向上了格力，显豁这是董明珠和格力所无法忍耐的。

于是董明珠亲身下场直播带货，并效率培养网红孟雨彤，意在发力线上渠谈。这自然也会影响到经销商们的利益——其时有经销商涌现，线上销售的部分机型比门店拿货价低廉。

因此，均衡好经销商的利益和线上渠谈的发展，成为了格力一段时期以来的重中之重。如今格力线下门店更名为董明珠健康家，意味着公共的利益曾经完成了愈加透顶的协同绑定。比拟之前列上线下利益不同步，这是一个荒谬挑升念念的进展。

自然更名仅仅第一步，后续格力势必会作出相应的转机。

起头，在年青东谈主群体中，“强横总裁”如今似乎正在渐渐被“亲民总裁”乃至于“搞笑总裁”所取代，董明珠的个东谈主形象所诱导的浮滥者仍然以年级稍长辈为主，但智能化的家电家具受众中，有许多齐是更年青的浮滥群体，这是一个矛盾点；

另外，如今智能家电的浮滥场景以市集和电商为主，董明珠健康家在这两个强势场景中破局，就势必要在营销上统共革命，这关于民俗了传统销售时势的线下渠谈会是一个覆按。

格力的金字牌号历久齐在，这意味着格力和董明珠仍有荒谬多转机的空间——高货值、有健康属性的耐用型家电，向下去作念价钱更低的小家电有自然上风。

但要是反过来想，石头科技、九阳豆乳阴事是想作念空调或其他大型家电，难度就要大得多，浮滥者会以荒谬警惕的热沈，去评判这些小家电公司是否不错造出有质地保险的好空调。

早就站到了行业最高阵脚上的格力，自然有充分的意义在智能家电时间赢得一张门票。

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